[Etude de Cas] "Kaviari: Pure Caviar"
C'est une sorte de "Caviar" en matière d'études de cas... En effet, c'est la première fois qu'une étude de cas du corps professoral de l'EDHEC Business School est publiée sur le site de Harvard Publishing Education. Sabine Ruaud, professeure de marketing, et Peter Daly, professeur de communication managériale à l'EDHEC Business School, ainsi que deux autres co-auteurs (Ronald Kamin, professionnel de l'éducation et Eric Dolansky, Brock University, Ontario, Canada) ont publié une étude de cas sur la gestion du luxe intitulée "Kaviari: Pure Caviar" dans le Case Research Journal (CRJ). Le CRJ est la principale revue universitaire spécialisée dans les affaires et les disciplines connexes en Amérique du Nord. L'étude de cas est disponible sur les sites des distributeurs du NACRA, dont Harvard, la Richard Ivey School of Business et l'Université de Toronto.
En ce qui concerne l'objet de cette étude de cas sur Kaviari, Peter Daly et Sabine Ruaud expliquent :
“Cette étude de cas a trois objectifs. La première est d'explorer le marché du caviar en France. La multiplicité des acteurs (producteurs, commerçants/affineurs marchands, importateurs, marques alimentaires), les interactions des différents canaux de distribution (grossistes, détaillants, magasins d'alimentation fine, ventes directes), la sophistication du produit lui-même (les nombreuses espèces d'esturgeons, les pays d'origine), Les attitudes "subjectives" à l'égard du caviar, héritage du produit, mais aussi des matières premières qui font l'objet de nombreuses entreprises commerciales) constituent un marché complexe, d'autant plus opaque que certains facteurs clés de succès sont spécifiques aux différents sous-ensembles qui les composent. Tout d'abord, les étudiants doivent définir le marché dans lequel évolue l'entreprise de Kaviari, puis identifier et comprendre les problèmes auxquels le PDG est confronté.
Le second objectif nécessite une étude approfondie de la position concurrentielle de Kaviari en analysant et extrapolant à partir des données analytiques quantitatives disponibles. Ces réflexions permettront aux élèves de concevoir une approche par segmentation, y compris le ciblage et le positionnement, avant de discuter des stratégies de marketing potentielles.
L'objectif final est de parvenir à une décision. Les étudiants doivent être en mesure de répondre aux défis auxquels Kaviari est confrontée, notamment en ce qui concerne les facteurs clés de succès des segments de marché par rapport aux avantages concurrentiels du "trader/merchant-affineur".
