Rencontre avec Marie-Catherine MARS, Prix du Meilleur cas pédagogique AFM-CCMP 2020

"Foamous, une nouvelle façon de se parfumer. Comment développer une marque de parfums disruptifs sur le marché français ?". C’est le titre d’une étude qui vient de remporter le prix du meilleur cas pédagogique en marketing décerné AFM-CCMP 2020.  Elle souhaite permettre aux apprenants de réfléchir au lancement d’une marque disruptive sur le marché français. Un objectif qui semble ambitieux quand on sait qu’il s’agit de bousculer les codes d’un marché aussi traditionnel que le parfum.

C’est pourtant un défi relevé par Marie-Catherine Mars, professeur associé de marketing à l’EDHEC Business School, Victor Mejía de l’Université Nice Côte d’Azur, auteurs de l’étude et par les étudiants de l’EDHEC INTERNATIONAL BBA 2e et 3e années.

Marie-Catherine Mars, récompensée pour la 4e fois du prix de meilleur cas pédagogique, a accepté de revenir sur la réalisation de cette dernière étude.

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[accordions][accordion title="Quelle était la problématique à résoudre pour la start-up Foamous "]

01:05 

La problématique à résoudre était double. Tout d'abord, il s'agissait pour la start-up de mieux comprendre le marché français, qui était un petit peu en retrait par rapport aux marchés internationaux concernant l'adoption de la nouvelle offre. Il s'agissait donc de cerner les freins et les motivations des consommateurs français par rapport à un parfum qui avait donc un nouveau format de diffusion en mousse et non à travers le « pschitt » classique que nous connaissons tous. Et, dans un second temps, il s'agissait aussi d'identifier les pistes de développement pour la marque sur le marché français, que ce soit par extension de gamme ou extensions de marque.

[/accordion] [accordion title="Quels sont les objectifs que vous aviez défini sur le plan pédagogique?"]

02:06

Le cas poursuivait plusieurs objectifs. Tout d'abord, il s'agissait de permettre aux apprenants d'atteindre certains objectifs en termes de marketing stratégique, c'est à dire savoir appliquer les outils d'analyse d'un marché et aussi les outils d'analyse, d'audit de gamme et de marques. Deuxième type d'objectif, celui-ci peut être plus lié dans sa dimension pédagogique au cours dans lequel il s'inscrivait c’est-à-dire des objectifs d'étude. Là, il s'agissait d'apprendre aux étudiants à analyser les données qualitatives pour en extraire des insights qui soient pertinentes pour le développement futur de la marque sur le marché français et enfin, des objectifs plus opérationnels en marketing en fonction des insights qui ont pu être recueillis dans le cadre de l'étude qualitative. Il fallait ensuite permettre aux étudiants d'arriver à faire des recommandations au niveau du mix marketing opérationnel pour la gamme actuelle, mais aussi pour les offres futures de la marque pour les atteindre.

[/accordion][accordion title="Quelle(s) méthode(s) avez-vous mise(s) en œuvre?"]

03:13

Comme nous l'avons évoqué, le cas a été développé avec les étudiants de deuxième et de troisième année de l'Edhec International BBA et plus spécifiquement dans des cours dédiés qui étaient donc des études qualitatives en marketing. Nous avons donc mise en application de manière assez classique, les méthodes de la démarche d'étude, c'est à dire tout d'abord l'analyse du marché. Ici, le marché du parfum, l'audit de la marque Foamous, puis la mise en place d'une méthodologie d'étude qualitative à travers le choix de la méthode de collecte, l'administration réelle des interviews par les étudiants, la retranscription assez longue de ses interviews et enfin, l'analyse des résultats sur la base de l'analyse de contenu. C'était la méthode qui avait été retenue pour ce cas et enfin, bien sûr, les étudiants ont travaillé par la suite sur les recommandations marketing au cours de l'étude.

[/accordion][accordion title="Avez-vous rencontré des difficultés? Quels écueils vous a t il fallu éviter, vous et les étudiants du BBA?"]

04:17

La principale difficulté était liée aux biais d'analyses par les étudiants. En fait, il a fallu constamment veiller à ce que les étudiants n’analysent pas selon leur perception personnelle. Par exemple, leurs réactions aux différentes odeurs des parfums ou leurs réactions à la texture. Mais les inciter à véritablement travailler sur la base des résultats obtenus. Passer d'une vision qui était un peu trop peut être personnelle à une vision qui soit plus professionnelle et plus objective. Et le deuxième biais, qui est aussi classique quand on travaille sur des cas déjà associé à une marque, était de bien tenir compte du brief de l'entreprise et être à la fois réaliste et pragmatique dans les recommandations proposées. En effet, le cas étant réalisé avec une start-up qui avait à la fois des moyens limités d'un côté et une identité très forte avec un univers ancré dans le « Happy Days » des 60’s. Évidemment, il n'était pas question dans les recommandations que les étudiants devaient développer, de changer totalement l'identité de la marque. Cette marque étant déjà établie aux yeux du consommateur, il n'était pas question non plus de recommander des actions marketing qui soient trop difficiles à mettre en œuvre, comme un changement total de packaging, par exemple, ou encore des recommandations qui soit trop onéreuses avec, par exemple, des campagnes de communication télévisuelle ou encore une distribution intensive dans tous les points de vente possibles. Pour résumer, l'écueil principal était véritablement d'essayer d'amener les étudiants à avoir une démarche professionnelle pour qu'ils puissent proposer des recommandations pertinentes et réalistes par rapport aux brief proposé, aux résultats de l'étude et aussi aux moyens de l'entreprise.

[/accordion][accordion title="Quelles améliorations concrètes ont été suggérées à la marque Foamous ?"]

06:20

Les étudiants ont pu proposer des recommandations opérationnelles très pertinentes et certaines ont été véritablement adoptées par l'entreprise à trois niveaux.

Tout d'abord, il y a des recommandations au niveau du produit. Les étudiants ont suggéré une refonte du packaging et notamment, ce que certains ont suggéré, était la présence de couleurs distinctes sur le packaging, selon la famille olfactive de tel ou tel parfum qui permettait déjà de mieux les différencier, la cible principale de cette offre étant les jeunes consommateurs, ce qu'on appelle les teens and tweens, 8 12 ans et les 13 17 ans, ainsi que les Millennials.

Il s'agissait de consommateurs qui ne sont pas véritablement encore éduqués au parfum pour mieux les guider. Les étudiants ont suggéré aussi de faire figurer sur le packaging une pyramide olfactive simplifiée avec les principales familles olfactives, afin de mieux les guider dans leur choix et enfin, toujours par rapport au produit.

Les étudiants ont aussi suggéré un élargissement de la gamme masculine qui, par la suite, s'est avérée aussi être un succès puisque la marque accueille aujourd'hui plus de consommateurs masculins que ce qu'elle pouvait attendre.

Deuxième type de recommandation que la marque a retenu aussi, c'était plutôt des recommandations au niveau de la communication et notamment au niveau de la communication digitale. Les étudiants ont recommandé notamment une optimisation de la stratégie éditoriale de la marque à travers un choix peut être plus judicieux des différents réseaux sociaux. Puisqu'avant le cas, la marque communiquait énormément sur Linkedin et sur tweeter, là où ne se trouvaient pas ces jeunes consommateurs. Et par la suite, il s'est avéré que les recommandations des étudiants étaient beaucoup plus pertinentes puisqu'elles préconisaient de communiquer via Instagram et Facebook, là où se trouvent finalement les cibles de la marque.

Et bien sûr aussi, les étudiants ont recommandé aussi une optimisation du site Web de l'entreprise à travers une navigation qui soit un peu plus fluidifiée et aussi l'ouverture d'un point de vente en e-commerce ce qui n'était pas encore le cas avant que le cas soit finalisé avec nos étudiants.

Et enfin, sur un plan promotionnel, les étudiants recommandaient des actions pour, là aussi? dans un objectif pédagogique, éduquer les consommateurs sur le point de vente directement tout en véhiculant l'ADN de la marque. La théâtralisation du point de vente et aussi des démonstrations qui permettent de mieux comprendre ce produit finalement parfumé, très innovant et qui n'existait pas encore sur le marché français.

[/accordion][accordion title="Les étudiants de l'EDHEC International BBA vous ont-ils étonné?"]

09:11

Certains étudiants du BBA ont en effet réalisé de très bons audits de marques et ils ont su aussi analyser avec pertinence les résultats de l'étude, ce qui leur a permis de proposer des recommandations qui étaient véritablement pertinentes et faisables pour l'entreprise. En fait, on s'est rendu compte qu’étant seulement en deuxième ou troisième année, ils avaient déjà adopté la posture du chargé d'études puisqu'ils étaient capables d'analyses et de recommandations pertinentes et plus globalement, que ce soit à notre niveau, du côté professeur ou même du côté de l'entreprise.

Nous avons aussi été surpris par la qualité véritable des présentations proposées et la rigueur de certains rapports d'étude qui étaient véritablement très qualitatifs. Pour le coup, ceux-ci démontraient finalement que de nombreux étudiants se sont véritablement pris au jeu, ce qui montre à la fois leur intérêt pour le marketing, mais aussi pour le learning by doing puisque là, il travaillait sur une étude de cas réelle, pour une entreprise locale, ce qui était de nature à les motiver davantage dans la production de leurs recommandations et de leurs analyses.

[/accordion][accordion title="Un secret pour obtenir le prix du meilleur cas pédagogique, vous qui, en être détentrice pour la quatrième fois ?"]

10:26

J'ai beaucoup réfléchi à la question. Je pense qu'il n'y a pas un secret, mais il y en a plusieurs en réalité et je dirais que peut être, le premier secret est véritablement de travailler bien en amont du cas avec l'entreprise pour bien cerner sa problématique et en même temps, collecter de très nombreuses données sur le marché pour être en mesure de contextualiser le cas au moment où on va le proposer aux étudiants.

Le second secret est de penser le cas aussi dès le départ, dans une logique pédagogique. Il faut se poser plusieurs questions à ce niveau-là. C'est d'abord, quels sont les concepts et quelles sont les techniques à faire appliquer aux étudiants dans le cadre du cas ? Comment scénariser ce cas ? Justement pour arriver à l'objectif précédent au niveau des concepts et des techniques : quelle logique va t-on adopter dans la rédaction pour leur permettre de résoudre le cas de façon pertinente et bien sûr, toujours lié à l'entreprise et la situation du marché à des concepts théoriques pour pouvoir par la suite les faire appliquer correctement. Alors peut être le troisième secret, mais qui est lui aussi, je dirais, assez important, c'est d'impliquer les étudiants dans la résolution du cas parce que écrire un cas tout seul avec une entreprise sans avoir l'œil étudiant qui aborde justement ce côté neuf et disruptif, ça ne permet pas d'arriver à un CA qui soit véritablement satisfaisant. Donc, c'est vraiment très important d'impliquer les étudiants et de tenir compte de leurs analyses et de leurs recommandations.

Puis, je dirais que le dernier secret que les étudiants, eux, ne voient pas toujours, c'est de passer beaucoup de temps sur l'écriture du cas, mais aussi sur la note pédagogique, avec des allers retours constants avec l'entreprise avec laquelle on collabore pour que le livrable final soit d'un usage « clé en main » pour les autres enseignants et de manière à ce qu'ils puissent s'en servir sur un cours ou sur plusieurs cours comme ici dans le cas Foamous, ou peut l'utiliser pour un dans le cadre d'un cours d'étude qualitative comme nous l'avons fait, mais on peut aussi l'étendre à des cours de marketing management ou de branding. C'est tout à fait possible, mais beaucoup de secrets et beaucoup de travail !

[/accordion][/accordions]

Aller plus loin

Lire l'article : "Bien sentir son marché pour réussir le développement de sa marque" sur EDHEC Vox.