Explorer les frontières du marketing : retour sur l'atelier 2024 "Impactful Consumer Research" de l'EDHEC

En ouverture : l'engagement de l'EDHEC en faveur de la recherche

L'événement a débuté par un mot de bienvenue de Michael Antioco, Professeur à l'EDHEC et Doyen du corps professoral et de la recherche. Il a souligné l'engagement fort de l'école en faveur de la recherche, concrétisé par un investissement important dans ce domaine - environ 17,5 millions d'euros par an, avec des projets visant à doubler ce montant au cours des quatre prochaines années.

Il a fait part de son enthousiasme pour ce programme d'intervenants de haut niveau et a souligné l'importance de l'événement pour l'implication de l'école dans l'excellence académique. Enfin, Michael Antioco a chaleureusement remercié les organisateurs de ce workshop, à savoir Marie-Cécile Cervellon, Professeure à l'EDHEC et Directrice du département marketing, et Ivan Gordeliy, Assistant Professor à l'EDHEC.

La recherche linguistique en marketing : le pouvoir des mots

Ann Kronrod, Professeure associée à la Manning School of Business de l'université du Massachusetts à Lowell, a démarré la journée par une session intitulée « Language Research in Marketing », en expliquant comment le langage influe sur le comportement des consommateurs. Les travaux d'A. Kronrod portent sur divers aspects de la linguistique - phonétique, morphologie, syntaxe et pragmatique - et sur la manière dont ces facteurs influencent les stratégies de marketing. Elle a souligné l'impact profond que des choix linguistiques, même subtils, peuvent avoir sur les perceptions des consommateurs. Par exemple, le simple placement d'une voyelle peut influencer la sensation de lourdeur ou de netteté du nom d'un produit dans l'esprit des consommateurs.

Sa présentation sur la linguistique interculturelle a également donné lieu à un échange animé avec et entre les participants sur la manière dont les différentes langues expriment les émotions et influencent les réponses des consommateurs à travers le monde. Ils ont exploré les implications de la langue sur le marketing selon les cultures, suscitant un dialogue riche sur l'intersection de la sociolinguistique et du marketing.

Les effets "sanction" des réseaux sociaux: une mise en garde

La présentation de Neeru Paharia sur « The Social Media Penalty Effect » a attiré l'attention sur les conséquences involontaires de l'utilisation des médias sociaux sur la perception de la maîtrise de soi. N. Paharia est Professeure et titulaire d'une bourse Juanita et Phil Francis à l'université d'État de l'Arizona. Ses recherches, basées sur de nombreuses expériences visant à aborder différentes facettes du problème, ont révélé que les personnes qui naviguent fréquemment sur les médias sociaux sont jugées négativement par les observateurs, en particulier dans des contextes où la maîtrise de soi est importante, comme lorsqu'il s'agit de choisir un fournisseur de services ou un partenaire.

La discussion qui a suivie a mis en évidence les implications pratiques pour les spécialistes du marketing, certains participants s'interrogeant sur la manière dont les marques et les individus peuvent gérer ces perceptions. La salle et l'intervenante ont échangé des points de vue divers sur le rôle des médias sociaux dans le façonnement du comportement des consommateurs et de leur réputation personnelle.

Qu'est-ce qui rend certaines expériences de consommation vraiment spéciales ?

Michel Tuan Pham est actuellement Kravis Professor of Business in Marketing à la Columbia Business School ; sa présentation intitulée « What Makes Consumption Experiences “Special” ? A Multi-Method Integrative Analysis » a exploré les facteurs clés qui font passer les expériences de consommation d'ordinaires à spéciales. S'appuyant sur une approche multi-méthodes, M. Pham a identifié trois piliers principaux qui permettent de qualifier les expériences spéciales : l'unicité, la signification et l'authenticité. Il a également pris le temps de mieux comprendre ce que l'on appelle les expériences « extraordinaires » et comment elles sont liées à celles qui sont vécues ou présentées comme spéciales. À l'aide d'exemples allant de la restauration aux voyages, il a montré comment les spécialistes du marketing peuvent créer des expériences exceptionnelles qui renforcent la fidélité et l'engagement des consommateurs.

Cette présentation a donné lieu à des discussions stimulantes sur l'avenir du marketing de l'expérience, les participants partageant leurs idées sur la manière dont les marques peuvent intégrer ces piliers dans leurs stratégies. La nature interactive de la session a souligné l'évolution constante des attentes des consommateurs dans l'économie de l'expérience.

IA générative et créativité : risques et opportunités

Dipayan Biswas - Frank Harvey Endowed Professor of Marketing au Muma College of Business, à l'université de Floride du sud - a abordé un sujet d'actualité autour de ses récentes recherches intitulées « Generative AI as Product Designers : Role of Perceived Creativity ». Il suggère que si l'IA peut rationaliser le développement des produits, la divulgation de son rôle peut diminuer la perception de la créativité par les consommateurs. Dans une série d'études, D. Biswas a constaté que lorsque les entreprises révèlent que l'IA est responsable de la conception, les intentions d'achat sont moindres en raison de la perception d'un manque de pensée dite "divergente". Ces résultats remettent en question la tendance actuelle du marketing à promouvoir l'implication de l'IA et appellent à une approche plus nuancée lors de l'intégration de l'IA dans la conception des produits.

Ces résultats ont suscité des débats animés, de nombreux participants se demandant jusqu'où l'IA peut repousser les limites de l'innovation créative et si la créativité humaine peut encore occuper une place unique dans le développement des produits.

Création de contenu : humains ou IA ?

Stijn Van Osselaer, S.C. Johnson Professor of Marketing à l'université de Cornell, a présenté l'un de ses derniers articles - « The Human Appreciation Effect : The Impact of Evaluation Mode on Consumer Evaluations of Human and AI-generated Content ». Ses travaux ont emmené la salle dans un voyage à travers différentes perspectives, parfois contre-intuitives. Il a souligné que lorsque les consommateurs évaluent le contenu généré par l'IA côte à côte avec le contenu créé par l'homme, ils ont tendance à préférer davantage les créations humaines. Cela semble contredire l'hypothèse selon laquelle l'IA peut facilement remplacer la créativité humaine, soulignant que les consommateurs apprécient l'apport humain, en particulier lorsqu'ils sont conscients de l'alternative.

La session a ouvert un débat intense sur les implications pour les industries qui s'appuient de plus en plus sur l'IA pour la création de contenu. Les conclusions de M. Van Osselaer suggèrent que les spécialistes du marketing devraient être prudents quant à la manière dont ils présentent ces contenus, car cela pourrait détourner les clients de l'effet recherché, à savoir la nouveauté et l'innovation. Les participants ont échangé leurs points de vue sur la manière d'équilibrer la collaboration entre l'homme et l'IA dans le domaine du marketing, certains préconisant une plus grande transparence quant à l'utilisation de l'IA.

L'activisme des entreprises : "bon" pour les affaires ?

Amir Grinstein est actuellement Professeur associé de marketing à l'université Northeastern/VU Amsterdam. Il a clôturé la journée par une présentation autour de sa recherche intitulée « Corporate Activism: Is it Good for your Business? A Multi-Method Approach », qui examine si les entreprises devraient s'engager dans des questions sociopolitiques. Ses travaux analysent la tendance croissante de l'activisme d'entreprise, en se concentrant sur la façon dont il influence les perceptions des consommateurs, des employés et des investisseurs. Si l'activisme peut susciter une forte loyauté de la part des consommateurs, il comporte également des risques, en particulier lorsqu'il s'agit d'aborder des questions qui divisent.

La présentation a donné lieu a des échanges sur le rôle des marques dans le discours social et politique, les participants pesant le pour et le contre de l'activisme des entreprises. Il a fait remarquer que son travail concerne presque exclusivement les marques et les débats sociétaux nord-américains, soulignant que parler de ce travail en Europe révèle toujours des perspectives intéressantes sur le sujet.