Le "séminaire créativité" de l'EDHEC fête son dixième anniversaire

Pourquoi est-il important d'enseigner la créativité aux futurs managers ?

Isabelle Sequeira: La créativité est une compétence essentielle du XXIe siècle pour les managers et les dirigeants. En effet, elle est constamment citée comme une compétence clé pour l'avenir (1) et figure parmi les 10 compétences les plus demandées sur le lieu de travail en 2024 (2). Un récent rapport de Deloitte (3) souligne que la créativité, lorsqu'elle est utilisée à bon escient, peut être un facteur de croissance: "La créativité peut aller bien au-delà de la communication de marque et de la publicité, en utilisant la pensée innovante pour façonner la manière dont les systèmes sont conçus, les défis sont transformés en opportunités, les employés collaborent et les organisations s'engagent avec les clients et les autres parties prenantes".

Peter Daly: En effet ! Un autre rapport de Deloitte (4) montre un déclin des compétences créatives chez les dirigeants, ce qui pourrait signifier une stagnation à un moment où des marchés protéiformes et en croissance rapide nécessitent de nouvelles solutions transformatrices. À l'EDHEC, nous pensons que la créativité est une compétence inestimable dont tous les étudiants auront besoin dans leur futur lieu de travail, quelle que soit leur spécialisation ou leur profession.

C'est pourquoi depuis 2004, nous avons intégré la créativité dans le cursus, d'abord dans le cadre de la semaine d'orientation du programme Pre-Master en travaillant avec le Musée du Louvre ou avec des personnalités françaises telles que le philosophe Edgar Morin, et depuis 2014 en tant que module de base avec les étudiants de bachelor et de master. Le séminaire de créativité utilise une méthodologie créative unique en faisant travailler les étudiants sur une question stratégique d'entreprise réelle dans le cadre d'une étude de cas en direct. Ils regardent non seulement une question stratégique d'entreprise mais acquièrent aussi une méthodologie de créativité qu'ils peuvent mettre en œuvre dans leurs futurs projets et stages.

Comment se déroule le séminaire ?

Peter Daly: Le séminaire créativité est un programme de 18 heures réparties sur deux jours et demi. Les objectifs sont de familiariser les étudiants avec les phases et la méthodologie de la créativité ; de leur offrir une boîte à outils créative qu'ils pourront utiliser dans leurs futurs projets d'entreprise ; et de fournir des recommandations stratégiques à un problème réel auquel est confronté un PDG. Les étudiants doivent produire de nombreux documents: une présentation de 10 minutes avec les principales recommandations stratégiques, suivie de 5 minutes pour une session de questions-réponses ; un plan d'action et un calendrier pour mettre en œuvre la solution proposée, une publicité/affiche et une vidéo de 2 minutes pour présenter la solution de manière visuelle.

Isabelle Sequeira: Le séminaire est conçu en trois phases utilisant le Design Thinking:

1) Phase d'appropriation et de recherche d'informations - pour cadrer la question stratégique et comprendre la créativité en tant que concept, son utilité dans l'entreprise. Des exercices de créativité sont utilisés pour stimuler la pensée créative.

2) Divergence - pour permettre aux étudiants de trouver des solutions créatives à l'aide de techniques de brainstorming.

3) Convergence - exercices visant à formaliser les recommandations et à produire des résultats pour l'entreprise.

L'intérêt de ce séminaire est que les étudiants repartent avec une méthodologie de créativité qu'ils peuvent utiliser dans des ateliers de créativité dans d'autres projets d'étudiants et dans des ateliers de créativité en entreprise. Le séminaire est conçu à l'aide de deux méthodes pédagogiques : l'étude de cas réels et le modèle d'intervention du dirigeant d'entreprise. Cette approche d'apprentissage par la pratique demande aux étudiants de travailler sur un problème stratégique réel auquel l'entreprise est confrontée (l'étude de cas en direct), le PDG présentant une question stratégique concrète à l'étudiant (méthode avec laquelle on "se met à la place de").

Quelles organisations réelles vos élèves ont-ils analysées ?

Isabelle Sequeira: Au cours des 10 dernières années, nous avons travaillé avec 10 entreprises/organisations: l'AMF (Association de Maires de France) (2014) ; Thierry Marx, le chef cuisinier français (2015) ; le New York Times (2016) ; le fabricant de parfums Galimard (2017) ; Clowns de l'Espoir, une association de clowns pour les enfants hospitalisés (2018) ; Emilie et le café Cool Kids (2019) ; Voyageurs du Monde (2020) ; l'ANDRH - Association des Professionnels des Ressources Humaines en France (2021); Haut et Court, une société de production cinématographique (2022) et Orange (2023).

Peter Daly: Pour que la méthode "à la place du PDG" fonctionne, certains principes clés doivent être alignés:

1) l'étude de cas réelle doit être un véritable défi stratégique auquel l'entreprise est confrontée et pour lequel il/elle cherche une solution ;

2) la personne qui intervient doit être un membre de haut rang de l'équipe de direction ayant le pouvoir d'évaluer et de mettre en œuvre les solutions présentées par les étudiants ;

3) l'intervention est intégrée dans un cadre pédagogique global qui s'appuie sur des connaissances préalables dans d'autres disciplines ;

4) l'intervention doit créer de la valeur pour l'entreprise et pour les étudiants.

Pour plus d'informations sur le séminaire 2017, nous vous invitons à consulter notre chapitre 'Digital Transformation at The New York Times : The Usefulness of the Live Case Intervention Method' (Daly & Sequeira, 2018).

Sur quels types de projets créatifs les élèves ont-ils travaillé ?

Isabelle Sequeira: La créativité favorise la prise de décision sur des questions d'actualité et de prospective. En témoignent les types de problématiques données aux étudiants par les entreprises, toutes en lien avec la dimension stratégique de l'entreprise.

Par exemple, en 2016, le Senior Vice President International du New York Times a contacté l'EDHEC pour savoir si les étudiants pouvaient les aider à guider leur réflexion sur la stratégie à adopter pour assurer une plus grande portée numérique et un plus grand engagement de l'audience auprès des 20 - 30 ans. Les questions spécifiques posées étaient les suivantes Comment simplifier les abonnements pour atteindre un public plus jeune ? Comment optimiser le contenu pour cette génération ? Comment étendre la portée internationale ?

En 2017, Galimard, le fabricant de parfums basé à Grasse, a approché l'EDHEC pour que les étudiants réfléchissent à la manière de communiquer sur le 170e anniversaire de leur parfum. Leur objectif stratégique ultime était de reprendre des parts de marché à Fragonard et Molinard et donc d'impliquer leur stratégie de marque.

En 2022, Haut et Court, la société de production cinématographique, a demandé des conseils sur sa stratégie de RSE lors du tournage et de la production et a posé la question suivante : comment les sociétés de production et de distribution peuvent-elles développer leurs projets de manière durable et éthique sans compromettre leur liberté artistique ?

Peter Daly: L'une de nos devises est "les contraintes provoquent la créativité", et cela a été clairement démontré lors de la pandémie de Covid-19, lorsque nous avons basculé en ligne pour organiser le séminaire.

En 2020, nous avons travaillé avec Voyageurs du Monde, une agence de voyage qui a été fortement touchée par la pandémie et qui souhaitait que les étudiants réfléchissent à la question suivante : quelles actions créatives et quels services innovants Voyageurs du Monde peut-il mettre en œuvre pour envisager le voyage post-Covid ?

L'année suivante, en 2021, nous avons été sollicités par l'ANDRH (Association de Directeurs de Ressources Humaines) pour réfléchir au retour à l'emploi et à la vie professionnelle post-pandémie. Ils ont demandé aux étudiants de réfléchir à la question suivante : après plusieurs mois de travail à distance imposés par la crise sanitaire, à quoi ressemblera le lieu de travail de demain ? Comment donner envie aux salariés de revenir au bureau ? Comment reconstruire le lien entre l'entreprise et ses collaborateurs ? Cette question était au cœur du sens que nous donnons au travail, de la finalité et du sens du travail et de l'endroit où nous devrions travailler.

Les éditions 2020 et 2021 du séminaire ont été riches en contraintes, pour nous en tant qu'universitaires sur la manière d'enseigner un séminaire de créativité en ligne, mais aussi les contraintes des entreprises sur lesquelles elles souhaitaient faire réfléchir les étudiants.

Sur quoi a porté le dernier séminaire créativité ?

Peter Daly: En 2023 et début 2024, nous avons travaillé avec Orange pour répondre à la question suivante : comment Orange peut-il accompagner ses collaborateurs à devenir des acteurs responsables pour favoriser l'achat de smartphones reconditionnés ? Cette question a permis aux étudiants de travailler sur un produit qu'ils connaissent bien, de se familiariser avec le secteur des smartphones et de mieux comprendre les enjeux de durabilité concernant les téléphones reconditionnés. Nous avons été heureux que des directeurs de magasins fassent partie du jury final afin d'évaluer les idées créatives et les recommandations. Les étudiants se sont concentrés sur des idées créatives et stratégiques allant de la communication interne et des programmes de formation à l'organisation d'une semaine verte pour sensibiliser aux questions de développement durable, en passant par la conception d'un coin vert dans les boutiques Orange afin d'attirer l'attention des consommateurs et, par conséquent, de former les directeurs et le personnel des boutiques. Orange a été ravie de la créativité des étudiants, de leur capacité à innover et de leur maîtrise du secteur en si peu de temps.

Quel est le retour de la part des étudiants et des entreprises ?

Isabelle Sequeira: Les étudiants apprécient le caractère appliqué, novateur et pertinent de la pédagogie employée, qui leur permet d'acquérir des compétences clés tout en travaillant avec une entreprise sur une question stratégique "réelle". Ils trouvent le séminaire pertinent sur le plan professionnel et énumèrent plusieurs compétences non techniques acquises au cours des deux jours et demi : la créativité et l'innovation, la pensée critique, les techniques de présentation, la gestion du temps compte tenu de la contrainte d'un séminaire de deux jours, la gestion du stress et la gestion de projet. Les étudiants se sentent stimulés et motivés par la nature réelle de la mission et ils ont apprécié le cadre créatif structuré avec "des étapes spécifiques au sein du séminaire pour construire la réponse au cas pas à pas avec des activités créatives à chaque étape" (commentaire d'un étudiant).

Peter Daly: Les entreprises partenaires sont extrêmement satisfaites de la rapidité avec laquelle les étudiants s'approprient la question stratégique, de la qualité des livrables et de l'enthousiasme et de la motivation des étudiants lorsqu'ils présentent leurs idées au jury final. Les résultats obtenus par les étudiants donnent matière à réflexion aux entreprises, qui sont souvent à la recherche d'une vision nouvelle des questions stratégiques auxquelles elles sont confrontées : "Le projet nous a donné des informations clés sur les motivations des jeunes consommateurs et nous permettra de tester leurs idées" (commentaire d'une entreprise).

Références

(1) Boyles, M. (2022) The importance of creativity in business. Harvard Business School Online: https://online.hbs.edu/blog/post/importance-of-creativity-in-business

(2) Coursera (2024) 7 Power Skills That Are in Demand in 2024 and How You Can Help Your Employees Develop Them - https://www.coursera.org/enterprise/articles/power-skills-in-demand-2024

Blue Lynx Employment BV. The Future of Work: Top 10 In-Demand Skills for 2024 - https://www.linkedin.com/pulse/future-work-top-10-in-demand-skills-2024-bluelynx-sw51f/

(3) Singer, M. & McCallum, R. (2023) Creativity as a force for growth. Deloitte Report: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2023/creativity-to-solve-marketing-challenges.html

(4) Deloitte (2022) Filling the creativity gap: Solving modern business problems requires creativity at all levels: https://www.deloittedigital.com/us/en/insights/research/creativity-gap.html 

(5) Daly, P. & Sequeira, I. (2018) Digital Transformation at The New York Times: The Usefulness of the Live Case Intervention Method. In J.J. Turner, & G. Mulholland, (Eds.) International Enterprise Education: Perspectives on Theory and Practice. (pp. 129 – 144) London, UK:  Routledge. https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9781315518213-7/digital-transformation-new-york-times-peter-daly-isabelle-sequeira