Etre une "born global start-up" - Le Cas Merci Handy

Sabine Ruaud et Peter Daly, professeurs à l'EDHEC Business School et le Dr Véronique Boulocher de la Brighton Business School, ont publié une étude de cas dans la revue The International Journal of Entrepreneurship and Innovation. L'article s’intéresse à une start-up née à l'échelle mondiale, "Merci Handy". L'étude de cas illustre le passage d'une approche économique et marketing basée sur les produits à une approche totalement centrée sur l'utilisateur. Dans cet environnement, l'expérience du client est une question stratégique et un défi pour les marques. Les chercheurs s'interrogent également sur les avantages et les possibilités qu'ont les start-up de s'adresser à une cible mondiale dès leur création. Elle permet d'illustrer les étapes du développement international d'une entreprise émergente, qui suit le modèle "born-global".

L'histoire de ‘Merci Handy’

Merci Handy est l'histoire de deux amis parisiens, Louis et Roland, tous deux âgés de 25 ans, qui, comme beaucoup de jeunes de leur génération, étaient des inconditionnels de finger food. Louis explique la genèse de Merci Handy :

" Nous avons souvent déjeuné sur le pouce : hamburgers, sandwiches, rouleaux de printemps, etc. Nous mangions tous ces délicieux aliments avec nos doigts. Et comme nos mères nous ont bien éduqués, il était de la plus haute importance de nous laver les mains par la suite. Quand il y a un point d'eau, ce n'est pas un problème, mais si nous mangeons des fajitas au sommet de la tour Eiffel, alors il y a un problème. Nous avons donc acheté des gels antibactériens à base d'eau. Les bouteilles étaient souvent trop grandes et peu pratiques à transporter. En faisant nos courses, nous avons trouvé des bouteilles plus petites qui se glissaient facilement dans nos poches. Mais c'était une déception quand on les ouvrait pour la première fois, car on avait l'étrange sensation de se verser de la vodka sur les mains. Et nos mains sont devenues très sèches. De plus, nos amis nous prenaient pour des hypocondriaques dès que nous sortions nos flacons de gel d'aspect médical. Alors, nous avons eu une idée : dédramatiser le gel nettoyant pour les mains en le rendant agréable, amusant et tendance, comme un accessoire de mode, et le rendre plus agréable à utiliser".

Une valeur de marché accrue grâce à l'expérience sensorielle

Ainsi, en février 2014, est née Merci Handy, une marque innovante dans cet environnement hyper-concurrentiel, où les consommateurs ont un choix illimité mais plutôt banal. Leur mission était de transformer le geste ingrat de se laver les mains en un geste de style de vie branché. Leur avantage concurrentiel était de jouer sur l'imagination afin de créer une expérience affective et sensorielle avec leur consommateur, que les fondateurs de la start-up appellent "nos chatons".

En mettant en œuvre un processus d'enchantement avec un gel hydro-alcoolique pour les mains, Merci Handy a transformé le produit de base, aseptisé, laid et insipide en un produit cosmétique quotidien, beau et divertissant. L'emballage coloré et la texture gourmande créent un désir distinctif autour du produit. Avec cette création et cet univers unique, Merci Handy s’est différencié et a ravi ses "chatons".

Stratégies de Distribution et de communication

Afin de continuer à être « perturbateur », Merci Handy a décidé de commencer à vendre en ligne avec livraison par la poste. L'ouverture d'un magasin Pop-up à Paris a permis à la marque de rencontrer des clients dans le quartier, et de faire parler d'elle. Une deuxième étape a consisté à vendre les produits dans des lieux inhabituels tels que des concept stores. Merci Handy a lancé une collection spéciale exclusive chez Colette, le point de repère parisien et branché. Enfin, Louis et Roland's ont distribué le produit en le référençant chez Sephora, Douglas, le Bon Marché et Urban Outfitters, ce qui leur a permis d'accéder instantanément aux pays anglophones.

Fiers de leur succès sur le marché français, ces deux audacieux entrepreneurs ont poursuivi leur expansion en Europe dans le but de lancer leur produit à l'international en Asie et aux États-Unis. Leur défi était de devenir la première marque mondiale de cosmétiques de tous les jours. Les réseaux sociaux ont été l'un des piliers de la stratégie marketing de Merci Handy. La marque a également opté pour une communication humoristique afin de stimuler et de renforcer la publicité, la mémorisation et la reconnaissance.

— Merci Handy (@MerciHandy) January 12, 2020

Merci Handy cible des influenceurs comme Aly Mommy Darling

En résumé : 

1. Dans la vie d'une start-up, la question du développement international est souvent cruciale et difficile à résoudre.

2. Cependant, l'internationalisation est de plus en plus inévitable. Aujourd'hui, créer une start-up signifie offrir une solution à un problème identifié, qui dépasse les frontières nationales.

3. Dès que vous commencez à formuler une proposition de valeur, vous devez donc vous intégrer dans un écosystème international.

4. L'intégration d'une dimension internationale au sein d'une start-up fait partie de l'ADN de nombreuses start-up et constitue la vision de ses fondateurs. Pour les projets innovants, c'est un moyen de gagner de nouveaux clients, d'accélérer la croissance de l'entreprise et de se positionner en tant que leader.

5. La croissance exige des ressources importantes et une innovation continue de l'offre, afin de rester à la pointe de ce qui peut être réalisé au niveau mondial.

6. Par conséquent, le nombre de personnes à qui le produit ou le service est offert doit être le plus élevé possible afin de générer des bénéfices importants, permettant de financer l'innovation.

7. Il serait dangereux d'attendre la rentabilité dans un pays avant de s'étendre dans un autre, car on laisserait les marchés à d'autres acteurs, étant donné que l'"avantage du premier arrivé" est crucial sur plusieurs marchés.

8. Être une Born global start-up née implique que :

   ► l'entrepreneur est dynamique, passionné et prend des risques,

   ► l'entrepreneur a une vision claire de leur internationalisation,

   ► Il possède les compétences linguistiques requises et peut entretenir et développer des réseaux et des écosystèmes internationaux.