À la rencontre de Martin Wetzels, un chercheur en marketing de renommée mondiale

Le fait de figurer parmi les 2 % des meilleurs scientifiques du monde en termes d'impact des citations (2) n'est pas le fruit du hasard. Pour Martin Wetzels, il ne s'agit que de la partie émergée d'un travail entrepris il y a trois décennies : la volonté de faire de la recherche en marketing un puissant moteur de changement. Lorsqu'il a commencé à étudier le management international à l'université de Maastricht au début des années 1990, il a été presque immédiatement attiré non pas par le sujet lui-même, mais par la méthode. L'établissement, aujourd'hui réputé, venait de lancer un programme inédit et innovant et était déterminé à introduire une approche différente de ce que faisaient les autres écoles à l'époque. L'apprentissage dit "par les problèmes" était assez nouveau à l'époque : pas de cours magistraux, uniquement des tutoriels et des interactions, une manière très attrayante de relever les défis du monde réel pour de jeunes adultes désireux de faire leur chemin. Ce programme a attiré de nouveaux types de personnes, avec des idées fraîches, des façons novatrices de faire les choses, désireuses de tester de nouvelles méthodes, d'échouer, puis de tester à nouveau. Cela a attiré l'attention du jeune Martin, et dès son premier cours de recherche en marketing, il a été conquis.

Son doctorat lui a offert la première véritable occasion de faire la différence dans un domaine qui avait désespérément besoin d'idées nouvelles, et dans une université prête à prendre le risque de bouleverser les choses. En se concentrant sur la "qualité de service dans les services B2B" (3), à une époque où la plupart des recherches et des activités de marketing se concentraient sur les biens, il a pu développer une nouvelle approche et profiter de la liberté de tracer de nouvelles voies, en fusionnant avec d'autres domaines et centres d'intérêt. Au carrefour du marketing et des organisations, les services commençaient à peine à attirer l'attention des chercheurs. Depuis, les services ont surpassé les produits pour stimuler l'engagement des clients et ont inauguré l'ère du marketing narratif et des expériences client dans laquelle nous vivons aujourd'hui. Un exemple explicite du rôle de premier plan que Martin joue depuis lors dans ce champs est sa fonction clé actuelle de co-rédacteur du Journal of Service Research, dans lequel il avait par ailleurs publié son premier article basé sur sa thèse en 1999.

Le marketing est un terrain de jeu complètement différent de ce qu'il était lorsque le professeur Martin Wetzels a commencé et, selon ses propres termes, "cela le rend très intéressant et toujours passionnant". Il cite l'essor des données, l'éthique, la responsabilité sociale des entreprises, la diversité et l'inclusivité, ainsi que la durabilité comme quelques-uns des facteurs influençant les évolutions (ou le changement de paradigme dans le marketing). Mais après trente ans, comment fait-il pour garder son intérêt intact ? C'est l'impact qui le fait pour lui, dit-il, et la variété des sujets avec lesquels il jongle. La notion qu'à travers ses recherches, la collaboration avec ses pairs, les échanges avec les étudiants ou la supervision de doctorants, il peut encore trouver le moyen de bousculer les idées établies et d'élargir les perspectives d'un domaine en perpétuel mouvement. Toujours tourné vers l'avenir, Martin évoque l'une de ses dernières publications qui porte sur l'impact des assistants vocaux dotés d'IA sur le parcours du client (4), une étude dans laquelle il jette des ponts entre le marketing et la linguistique. Une autre étude récente traite de l'impact de l'expérience omnicanale sur la satisfaction et la fidélité des clients (5). Ces deux articles sont disponibles en accès libre. Tirant parti d'une évolution vers un marketing fondé sur les preuves, ses intérêts en termes de recherche ne cessent de s'élargir, avec récemment une plongée dans les données non structurées pour mesurer l'expérience omnicanale, l'exploration de texte, les récits visuels, la robotique ou les agents virtuels.

Comment cet esprit libre s'intègre-t-il alors à l'EDHEC ? Il attribue son choix en partie au fort engagement de l'école à faire la différence, à soutenir la recherche universitaire, à l'esprit d'entreprise et à l'accent mis sur "toutes les bonnes choses". Il est très heureux d'avoir rejoint ce qu'il appelle une famille et d'aider à construire une vision collective de ce que devrait être le leadership. "Il y a quelque chose de mes premiers jours à l'université de Maastricht", dit-il, "une ambition profondément ancrée dans la réalité, une culture de l'apprentissage par la pratique qui a toujours été ma façon de voir et de faire les choses."

Dates clés

1994-1998: PhD, School of Business and Economics, Maastricht University

1998-2001: Assistant Professor puis Associate Professor, Maastricht University

2001-2006: Full Professor en Marketing, Eindhoven University of Technology

2006-2021: Full Professor en Marketing and Supply Chain Research, Maastricht University

2011-2015: Directeur de département, School of Business and Economics, Maastricht University

2018-2021: Directeur des programmes MSc et Directeur scientifique de l'Education Institute, Maastricht University

Depuis 2021: Professeur de Marketing, EDHEC Business School

Pour en savoir plus sur M. Wetzels

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(1) Google Scholar, https://scholar.google.nl/citations?user=x3L7H_wAAAAJ&hl=en

(2) Scopus Top 100k Scientists https://elsevier.digitalcommonsdata.com/datasets/btchxktzyw/4 ; AD Scientific Index https://www.adscientificindex.com; PLOS Biology (Ioannidis et al. 2019, 2020, 2021, 2022)

(3) Wetzels, M.G.M. (1998), Service Quality in Customer-Employee Relationships: An Empirical Study in the After-Sales Services Context, Dissertation, Maastricht University, Maastricht (July 6th, 1998; Awarded with European Foundation of Quality Management (EFQM) Doctoral Thesis Award and “SNS bank-Limburgprijs” for Best Doctoral Thesis Maastricht University (Rijksuniversiteit Limburg)).

(4) Schweiger, E., Breßgott, T., Guha, A., Grewal, D., Wetzels, M. & Mahr, D. (2022), “A Framework for Designing Voice Assistant Technology: Improving Evaluations by Reducing Artificiality and Enhancing Intelligence,” Journal of the Academy of Marketing Science. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00874-7.

(5) Rahman, S., Carlson, J., Gudergan, S., Grewal, D. & Wetzels, M. (2022), “Perceived Omnichannel Customer Experience (OCX): Concept, Measurement, and Impact,” Journal of Retailing, 98 (4), 611-632. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.03.003