[Cas par cas #1] Marie-Catherine Mars : les stratégies de communication associées aux produits responsables

Dans votre matière - le marketing - quelles sont les vertus (pédagogiques) des études de cas ?

Elles sont nombreuses, et concernent aussi bien les étudiants, que les professeurs et les professionnels impliqués. Cela tient à la construction même d’une étude de cas comme celle-ci. Les étudiants prennent connaissance d’une première version éditée par l’enseignant, puis rencontrent un ou plusieurs intervenant(s) de l’entreprise analysée ; ils travaillent ensuite concrètement, en groupe, sur la question posée puis présentent leurs recommandations aux professeurs et professionnels. Ces derniers y trouvent matière à réflexion, voire à actions ; les élèves « vivent » eux une situation proche de celles qui les attendent en entreprises puisqu’ils doivent, à partir de chiffres, de coupures presse ou encore de témoignages et actions existantes argumenter en faveur de tel ou tel choix ; quant à nous, nous étoffons notre travail et affinons l’approche pédagogique, puis publions sur une plateforme dédiée notre étude de cas, qui peut ensuite être utilisée par des enseignants du monde entier.

Votre cas le plus récent (1) porte sur la marque SEVENTYONE PERCENT : pourriez-vous nous en dire plus ?

Cette marque, et l’étude associée, peuvent être estampillées « RSE » puisqu’il s’agit d’analyser puis de déterminer la stratégie de communication actuelle et souhaitable visant à promouvoir leur marque et leurs produits cosmétiques responsables. Le cas s’organise en plusieurs parties, véritable méthodologie pour nos apprentis marketeurs : la présentation de la « clean beauty », des chiffres et clients de ce marché ; les stratégies et enjeux de la communication dite responsable ; l’analyse plus spécifique de la marque étudiée, de sa stratégie marketing, avec un focus sur sa démarche de communication.

Sur le segment toujours porteur bien qu’encombré des produits responsables, les étudiants décortiquent les marques « de niche » et celles plus visibles, apprennent à mieux lire les étiquettes, se plongent dans la jungle des labels, portent un regard critique sur les modalités et campagnes de communication de ces marques etc. Ils me disent être ravis de passer du temps sur ces questions avec un angle RSE, et mettent beaucoup d’énergie dans leurs analyses et recommandations finales. D’ailleurs, l’entreprise a fait évoluer son positionnement récemment, et certaines décisions de communication sont très proches des idées défendues par les étudiants !

Comment combinez-vous l’expertise associée à votre parcours initial dans la mode et la publicité avec votre carrière de professeure ?

Il me semble que cela est très complémentaire ! J’ai conservé du monde de l’entreprise le souci d’efficacité, d’orientation de mes analyses vers un but concret, et la connaissance des compétences principales attendues pour être un professionnel du marketing reconnu. J’essaie d’allier cela aux missions de formation et de transmission à destination de mes élèves au sein de l’EDHEC et de sa culture « learning by doing ». Le marketing est une matière (un métier !) qui se transforme sans cesse, et qui est d’une certaine manière au cœur des oppositions de notre époque – vendre versus réutiliser, communiquer versus agir, innover versus ralentir… Ces dynamiques, en lien avec des nouvelles générations très impliquées, me motivent au quotidien.

Références

(1) « SEVENTYONE PERCENT : quelle stratégie de communication pour une marque de cosmétiques responsable et lifestyle ? ». Marie Catherine Mars et Victor Mejia. CCMP 2023, K0019

(2) Marque créée en 2009 par deux anciens étudiants (2005) de l’EDHEC International BBA, Raphaël Vannier et Marc Lévy - https://www.seventyone-percent.com/

(3) « Marie-Catherine Mars doublement récompensée en 2022 pour ses travaux », déc. 2022