[Cas par cas #3] Marie-Cécile Cervellon : explorer le modèle d'entreprise circulaire d'ACS
Dans cette interview, Marie-Cécile Cervellon, professeure à l'EDHEC et directrice du département de Marketing, présente son étude de cas la plus récente, rédigée avec ses deux coauteurs, Lindsey Carey, lectrice en marketing à GCU, et Aileen Stewart, maître de conférences en mode et marketing à GCU. Elles ont étudié les défis marketing rencontrés par Advanced Clothing Solutions, une plateforme de mode circulaire basée à Glasgow.
Advanced Clothing Solutions (ACS) est une entreprise écossaise qui permet aux marques de mode et aux détaillants de travailler selon des modalités circulaires. Comment fonctionne cette plateforme ?
ACS est le plus grand centre de mode circulaire d'Europe qui fournit des services durables aux marques de mode et aux détaillants, tels que la logistique inversée, le nettoyage et la réparation. ACS facilite la transition de l'industrie de la mode, de l'approche linéaire actuelle "acheter-porter-remplacer" au modèle circulaire "louer-réparer-revendre". L'objectif est de prolonger la durée de vie des vêtements et de détourner les déchets textiles des décharges. Ils sont animés par une logique de boucle fermée : les processus internes optimisent l'efficacité matérielle et énergétique, ainsi que le recyclage ; en outre, grâce à leurs services, ils encouragent les pratiques de consommation responsable telles que les achats d'occasion et la consommation basée sur l'accès, comme la location, plutôt que la propriété.
ACS a obtenu la certification B Corp en mai de cette année. Comment cette entreprise crée-t-elle de la valeur durable ?
La certification B Corp exige des entreprises qu'elles respectent des normes très strictes en matière de durabilité sociale et de performance environnementale. ACS est une entreprise à mission qui place la rentabilité au second plan, après l'environnement et la société. Il est assez troublant d'étudier une entreprise qui ne fait pas passer le profit en premier, mais la prospérité de la communauté. Elle est "réparatrice et régénératrice par intention et par conception" (Fondation Ellen MacArthur, 2013). Tout au long de la chaîne de valeur, les efforts visant à minimiser l'impact négatif de l'entreprise sur l'environnement sont nombreux : collecte des microplastiques dans le cycle de lavage, réutilisation multiple du liquide de nettoyage, utilisation d'un système de récupération de l'eau de pluie dans les machines à laver, entre autres. En d'autres termes, ils favorisent également un écosystème durable en rendant la chaîne logistique de leurs clients plus écologique et en proposant une solution aux déchets de vêtements.
L'entreprise cherche également à avoir un impact positif sur la société en s'engageant dans des projets communautaires, en recrutant et en formant des demandeurs d'emploi locaux exclus du marché du travail afin de soutenir sa croissance, et en mettant en place des initiatives pour le bien-être des collaborateurs.
Notre étude de cas met en évidence l'éthique socialement responsable d'ACS et l'adhésion à des valeurs durables fortes et sincères qui guident la stratégie de l'entreprise.
Pourquoi enseigner ce cas dans un cours de marketing ?
Le cas ACS est un cas de marketing stratégique. Il enseigne aux étudiants comment concevoir une stratégie de marketing centrée sur le client, sur la base d'une analyse approfondie du macro-environnement et du micro-environnement. Les étudiants doivent comprendre les tendances de la consommation dans la mode, les raisons du développement des marchés de l'occasion et de la location, mais aussi la manière dont ACS crée de la valeur pour ses clients, les détaillants et les marques de mode qui sont sa source de revenus.
Au cours de la dernière décennie, de nombreuses entreprises ont été créées en adoptant un modèle d'entreprise circulaire, en particulier dans le secteur des services. Le cas enseigne aux étudiants les pratiques commerciales durables, les principes de l'économie circulaire et l'application pratique de ces concepts dans des scénarios réels.
Comment enseignez-vous ce cas pédagogique ?
Ce cas a été conçu pour être enseigné entièrement en ligne, grâce à l'expertise d’EDHEC Online (1). Il s'agit d'une expérience à 360°, avec plus de 8 heures d'entretiens avec tous les cadres supérieurs d'ACS, des ouvriers de l'usine, des clients de l'entreprise et Circularity Capital, le fonds de capital-investissement qui soutient la croissance de l’entreprise.
La discussion autour du cas implique l'apport d'articles académiques, l'un d'entre eux étant co-écrit par mon collègue l'EDHEC, Arne De Keyser (2). Le cas peut être adapté à différents contextes internationaux. Cette année, nous avons organisé un challenge commercial dans le cadre du programme GMBA de l'EDHEC sur la manière d'étendre un tel modèle d'entreprise circulaire dans les pays européens. Les étudiants ont effectué un travail fantastique en réalisant une analyse de marché, en étudiant la capacité d'ACS à servir le marché et en recommandant une stratégie de mise sur le marché pour différents pays européens.
Plus globalement, qu'est-ce qui va soutenir le développement de ce type d'entreprises ?
En juillet 2023, l'UE a proposé des systèmes obligatoires et harmonisés de responsabilité élargie des producteurs (REP) pour les textiles dans tous les pays de l'UE (3). La REP rend les marques de mode responsables de la fin de vie des produits qu’elles fabriquent ou commercialisent, y compris des déchets qu'elles génèrent. Les entreprises circulaires et sociales actives dans le recyclage des textiles et le traitement des vêtements bénéficieront, de fait, d'opportunités commerciales accrues.
Actuellement, 50 % des vêtements retournés par les clients au Royaume-Uni, par exemple sur les sites de e-commerce, sont directement mis en décharge, même s'ils sont en bon état. Inversement, 84 % des vêtements retournés et traités dans l'usine d'ACS peuvent être revendus. Cela signifie des revenus supplémentaires pour les marques, tout en se conformant à la législation. Il s'agit d'un axe de développement pour des acteurs tels qu'ACS à l'avenir.
En outre, ils bénéficient du développement du marché de la revente grâce à la croissance des revendeurs en ligne et aux jeunes consommateurs soucieux de l'environnement. Plus que par le passé, les consommateurs ont tendance à investir dans la qualité qui a une valeur de revente (4). Le marché du luxe de seconde main présente le potentiel le plus élevé en raison de l'intemporalité et de la durabilité des vêtements ; en fait, il croît quatre fois plus vite que le marché du neuf.
Références
(1) Created in 2020, EDHEC Online is a 100% online digital platform that offers a portfolio of online programs and courses from the specialized Bachelor of Science to executive and Master of Science programmes.
(2) Pushing Forward the Transition to a Circular Economy by Adopting an Actor Engagement Lens (2023), Journal of Service Research - https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/10946705231175937. See also Arne De Keyser EDHEC Vox article on this paper.
(3) Press release (July 2023), "Circular economy for textiles: taking responsibility to reduce, reuse and recycle textile waste and boosting markets for used textiles" https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_3635
(4) Selling second-hand luxury: Empowerment and enactment of social roles (2020), Journal of Business Research - https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296319307349?via%3Dihub
