Comment les systèmes d'évaluation façonnent le comportement des utilisateurs dans la "gig economy"

Résumé : Les fournisseurs de plateformes affichent généralement les informations d'évaluation à l'utilisateur de deux manières. Les systèmes d'évaluation incrémentale, utilisés par des plateformes telles que TaskRabbit et Airbnb, offrent une vue détaillée par annonce et fournissent souvent des informations sur chaque évaluation individuelle. Les systèmes d'évaluation basée sur la moyenne, utilisés par des plateformes comme Uber, Lyft et DoorDash, présentent une note globale qui regroupe toutes les évaluations individuelles. Au cours d'une série de neuf expériences, les chercheurs ont constaté que la manière dont les mauvaises notes sont communiquées influence l'expérience et le comportement des utilisateurs de plusieurs manières. Leurs conclusions ont des implications pour les entreprises qui choisissent entre les deux systèmes d'évaluation. To read the original article on hbr.org, follow this link

Les systèmes de notation, qui font partie intégrante de l'économie des plateformes, influencent profondément le comportement et les choix humains. Des plateformes comme Uber, Airbnb, Turo et Upwork s'appuient sur ces systèmes non seulement comme reflets des performances passées, mais aussi comme outils proactifs pour garantir la qualité et encourager un comportement approprié des deux côtés d'une transaction - de la part des prestataires de services (tels que les chauffeurs et les hôtes) et des utilisateurs (tels que les passagers et les invités).

Les fournisseurs de plateformes affichent généralement les informations d'évaluation à l'utilisateur de deux manières. Les systèmes d'évaluation incrémentale, utilisés par des plateformes telles que TaskRabbit et Airbnb, offrent une vue détaillée par annonce et fournissent souvent des informations sur chaque évaluation individuelle. En revanche, les systèmes d'évaluation basée sur la moyenne, utilisés par des plateformes telles qu'Uber, Lyft et DoorDash, présentent une note globale qui regroupe toutes les évaluations individuelles.

Nous avons cherché à comprendre l'impact des différents formats de présentation des évaluations sur les perceptions et le comportement des utilisateurs. Plus précisément : les plateformes peuvent-elles utiliser certains formats d'évaluation pour diminuer (ou au contraire intensifier) l'impact d'une mauvaise évaluation afin de préserver l'engagement global et la qualité du service ?

Nous avons mené neuf expériences dans le cadre de notre étude à paraître dans le Journal of Marketing Research, qui illustrent comment la présentation des mauvaises notes influencent l'expérience et le comportement des utilisateurs. Nos conclusions ont des implications pour les entreprises qui choisissent entre un système incrémental ou basé sur la moyenne.

Les systèmes d'évaluation incrémentale mettent en évidence les mauvais résultats et incitent à l'amélioration des performances.

Dans l'économie des plateformes, il est essentiel d'identifier et de résoudre rapidement les problèmes de service. Prenons l'exemple d'une plateforme de covoiturage comme Lyft. Si un conducteur est mal noté, un système de notation incrémentale rendrait ces notes plus visibles, signalant à la fois au conducteur et à la plateforme la nécessité d'une amélioration, voire d'une désactivation potentielle. Cette approche est essentielle non seulement pour maintenir des normes de qualité, mais aussi pour garantir la sécurité et la satisfaction des passagers.

La notation incrémentale permet aux fournisseurs de surmonter les échecs

Pour les prestataires de services sur des plateformes telles qu'Airbnb qui peuvent avoir connu des débuts difficiles ou quelques mauvaises critiques, un système incrémental (ou progressif) peut être plus indulgent. Au fur et à mesure qu'ils apportent des améliorations - par exemple, en modernisant leur logement ou en améliorant l'expérience des clients - ces changements positifs seront plus immédiatement visibles dans leurs évaluations les plus récentes. Cette approche permet de surmonter plus rapidement les échecs passés, ce qui est essentiel pour les hôtes qui cherchent à rétablir leur réputation et à attirer davantage d'hôtes.

... et peut amplifier de manière significative les évaluations négatives

En mettant en évidence chaque mauvaise note, les systèmes incrémentaux peuvent amplifier de manière significative l'impact négatif de ces évaluations sur les prestataires de services. Cette visibilité accrue des commentaires négatifs n'affecte pas seulement la perception que la personne a d'elle-même, elle peut aussi conduire à un désir plus fort de se désengager de la plateforme.

Les systèmes de notation basée sur la moyenne permettent d'atténuer le choc des mauvaises notes, ce qui favorise la fidélisation

Prenons l'exemple d'un livreur sur une plateforme comme DoorDash qui connaît une journée inhabituelle de retards dus à la circulation ou à des problèmes de commande. Bien que cela puisse se traduire par quelques mauvaises notes, la moyenne de ces notes sur plusieurs livraisons place cette anomalie dans le contexte plus large de sa performance globale. En montrant qu'une mauvaise journée ne modifiera pas radicalement leur note, la plateforme favorise un sentiment de loyauté et encourage les prestataires de services à rester engagés, en comprenant que leurs efforts au fil du temps sont reconnus et appréciés.

Les systèmes "moyenne" occultent les basses notes

Nous avons constaté que les individus ne sont pas capables d'estimer les notes qu'ils ont obtenues lorsqu'ils ne voient qu'une note moyenne. Prenons l'exemple d'un conducteur qui a été évalué sur trois trajets au total : deux de ses passagers lui ont attribué une note de cinq étoiles, tandis que le troisième lui a attribué une étoile. Nos recherches suggèrent que ce conducteur estimerait probablement que sa note la plus récente est beaucoup plus élevée si on lui montrait une note moyenne de 3,67.

En résumé, il est essentiel que les plateformes comprennent les subtilités des systèmes d'évaluation lorsqu'il s'agit de trouver un équilibre entre le contrôle de la qualité, l'équité et la motivation des utilisateurs. Le choix entre un système d'évaluation incrémentale et un système de notation basée sur la moyenne influe considérablement sur la manière dont les utilisateurs réagissent aux mauvaises notes. Alors que les plateformes établies peuvent trouver difficile de modifier leurs formats d'évaluation en raison de leur longue histoire, les nouvelles plateformes peuvent sélectionner et personnaliser leurs systèmes d'évaluation de manière réfléchie. Ce faisant, elles peuvent acquérir un avantage concurrentiel, en favorisant la fidélité des utilisateurs ou en gérant efficacement les utilisateurs peu performants.

À mesure que l'économie des plateformes évolue, ces considérations deviennent cruciales dans la prise de décision stratégique, aidant les entreprises à s'aligner sur leurs objectifs et à s'adapter au paysage changeant de l'engagement des utilisateurs.

Photo de Towfiqu barbhuiya sur Unsplash