Quelle stratégie face au déclin d’un marché ?

Denis Dauchy , Professor

Dans cet article, initialement publié dans HBR France, Denis Dauchy, Professeur à l'EDHEC, s'interroge : face aux vagues d’innovation technologique, aux inflexions réglementaires et aux nouveaux repères sociétaux, comment les entreprises - qui sont de plus en plus confrontées au déclin prédictible de marchés établis - peuvent-elles (ré)agir ?

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24 oct 2024

De nombreux secteurs connaissent ou connaîtront des remises en cause de marché ou de modèle. Les exemples actuels des imprimeries, des fabricants d’emballage plastique, des agences de traduction linguistique sont parmi d’autres emblématiques de cette configuration. Nous explorons la posture stratégique à adopter en nous appuyant, pour cette chronique, sur le cas des fabricants de systèmes d’échappement confrontés à la baisse prédictible de la motorisation thermique.

Sortir de l’attentisme stratégique

La première étape est de reconnaître le caractère structurel d’une évolution. Eviter une désynchronisation entre le déclin d’un marché et l’action stratégique constitue un enjeu clef reconnu. La présence historique sur une activité forge une identité d’entreprise. L’attachement culturel et les routines collectives construisent un enracinement fort. Face aux prédictions, les schémas mentaux des acteurs, l’existence d’actifs technologiques et de savoir-faire parfois ancestraux constituent les ferments d’une myopie stratégique et les premières barrières à l’initiation de mouvements selon le bon tempo.

Le développement du véhicule électrique et les restrictions règlementaires augurent d’une baisse prédictible du marché du pot d’échappement. Les interprétations peuvent cependant être très diverses selon les types de véhicules et de nouvelles motorisations, les aléas politiques possibles sur les évolutions réglementaires, les zones géographiques, l’existence d’un marché important de la pièce de remplacement, etc. De nombreux éléments permettent aux acteurs concernés de procrastiner une inflexion trop radicale pour leur modèle d’entreprise.

Le retard d’engagement sur une option constitue néanmoins le plus grand risque stratégique. La maîtrise du destin et de la valeur de l’entreprise demande d’éviter une seule posture défensive, d’intégrer le temps nécessaire à tout mouvement d’ampleur. Nous situons et illustrons ci-après trois logiques stratégiques possibles.

Se poser comme résistant actif

Considérer la position du « dernier survivant » est une première option. Le déclin d’un marché n’adopte jamais une courbe certaine et ne s’assimile pas à son extinction. Face à une situation de possible décroissance structurelle, certaines entreprises favorisent explicitement une logique prioritaire de préservation compétitive. Cette orientation est d’autant plus séduisante que la sortie volontaire d’autres acteurs de l’activité peut conduire à la concentration concurrentielle et à l’amélioration du pouvoir de prix face aux clients. Se poser comme un consolidateur peut s’avérer une logique économique gagnante, y compris par des opérations de croissance externe, par la réduction structurelle des coûts…