Les souvenirs d’enfance font vendre… mais différemment selon le sexe de la cible

La nostalgie, et notamment la nostalgie liée aux souvenirs d’enfance, est un « outil » de plus en plus populaire pour faire vendre. Dans la publicité, l’utilisation de ce sentiment permet d’influencer la manière dont les consommateurs perçoivent les produits et les marques [1].  La raison est simple : nous aimons acheter des produits qui nous rappellent des souvenirs que nous chérissons ; ces souvenirs les rendent familiers à nos yeux [2].

Les souvenirs d’enfance sont souvent associés à des événements agréables, à l’amour des membres de la famille, et sont dès lors particulièrement attirants pour les marketeurs. Mais attention, les souvenirs d’enfance ne fonctionnent pas de la même manière chez les hommes et chez les femmes !

L’étude menée montre qu’il y a de fortes différences entre hommes et femmes au plan de l’efficacité de ce genre d’outil, en raison des caractéristiques de genres qui imprègnent l’inconscient collectif, génèrent des attentes de genres et des comportements différents entre hommes et femmes. Les hommes sont généralement perçus comme ayant des caractéristiques de type « agentique » alors que les femmes sont vues comme ayant des comportements de nature « communautaire ». Les caractéristiques communautaires évoquent des attributs tels que la compassion, la générosité, le sentimentalisme, la tendresse ; les caractéristiques agentiques renvoient aux attributs tels que la domination, l’agressivité, l’ambition, l’indépendance et la confiance en soi [3].

Nous avons testé, dans une expérimentation contrôlée, l’efficacité de supports marketing (emballages de produits) renvoyant à des souvenirs d’enfance mettant en avant des caractéristiques agentiques ou communautaires. 162 jeunes chinois entre 19 et 28 ans ont participé à l’étude finale. Ils ont été aléatoirement assignés à l’un de nos 4 visuels d’emballage, soigneusement prétestés au préalable: un emballage représentant des personnages de bande dessinée ne faisant pas partie de leurs souvenirs d’enfance, présentés soit dans une posture agentique (visuel 1), soit dans une posture communautaire (visuel 2) ou un emballage représentant des personnages de bande dessinée faisant partie de leurs souvenirs d’enfance, soit dans une posture agentique (visuel 3), soit dans une posture communautaire (visuel 4).

Les résultats montrent que les visuels sont plus efficaces s’ils représentent des souvenirs d’enfance, quel que soit le sexe de la cible. Cependant, ils montrent aussi un effet très important du type de posture, agentique ou communautaire, représenté dans le visuel rappelant le souvenir d’enfance : pour être efficaces, les visuels doivent illustrer une posture agentique pour les hommes et une posture communautaire pour les femmes. Plus problématique, même : les visuels représentant la mauvaise posture risquent fort d’avoir un effet très négatif !

Références

[1] Muehling, D. D., & Sprott, D. E. (2004). The Power of Reflection: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.

[2] Sierra, J.J., & McQuitty, S. (2007). Attitudes and emotions as determinants of nostalgia purchases: An application of social identity theory. Journal of Marketing Theory & Practice, 15(2), 99-112.

[3] Bakan, D. (1966). The duality of human existence: An essay on psychology and religion. Skokie, IL: Rand McNally.