Comment (et pourquoi) la réalité virtuelle a un fort impact sur les émotions des utilisateurs

Les spécialistes du marketing cherchent souvent à créer certaines perceptions et émotions parmi leurs publics cibles. Par exemple, les marques "touristiques" peuvent se concentrer sur les émotions positives, afin que les impressions générales de la destination soient en leur faveur et incitent à de futures visites. De même, les organisations à but non lucratif peuvent créer des campagnes de marketing qui suscitent des émotions telles que la peur ou la colère afin d'obtenir des dons.

Pour ce faire, les campagnes de communication font de plus en plus appel à de nouveaux outils puissants comme la réalité virtuelle (RV), une technologie immersive qui transporte les utilisateurs dans un nouveau temps et un nouvel espace. Mais qu'est-ce qui rend les émotions ressenties dans la réalité virtuelle particulièrement puissantes ?

Le potentiel unique de la réalité virtuelle

La RV est particulièrement adaptée à la conception de campagnes de communication impactantes, car elle permet une perspective à la première personne et place le spectateur au centre d'un récit conçu par les spécialistes du marketing avec un objectif spécifique à l'esprit (1).

Par exemple, une organisation à but non lucratif de protection des animaux, UAnimals, a utilisé la RV lors de la conférence des Nations unies sur le changement climatique COP29 pour démontrer les effets dévastateurs de la guerre en Ukraine sur les écosystèmes locaux.

Autre exemple, dans l'un de mes récents projets, j'ai travaillé avec un célèbre site du patrimoine écossais, la cathédrale Saint-Giles, pour créer et tester leur expérience de RV. Avec mes co-auteurs, nous avons constaté que, pour les utilisateurs, la RV peut sembler très « réelle » et les transporter véritablement dans un nouveau lieu (un phénomène appelé « téléprésence » dans la littérature académique (2)).

Ce sentiment d'immersion dans un monde virtuel, véritable marque de fabrique, a un fort impact sur les consommateurs. Dans un autre article, nous avons mis en lumière que les spécialistes du marketing peuvent utiliser divers éléments sensoriels pour renforcer ce sentiment d'immersion. Par exemple, l'ajout de parfums à une expérience de RV peut souvent renforcer le sentiment d'immersion et lui donner plus de puissance (3).

Émotions et souvenirs des utilisateurs dans la RV

Comment la RV est-elle vécue par ses utilisateurs ? Nous constatons que les expériences virtuelles s'apparentent davantage à des expériences directes (par exemple, une visite réelle d'un site patrimonial), contrairement à d'autres formes de communication marketing.

Dans mon nouveau projet en cours, nous étudions la réalité virtuelle dans le contexte des appels à la protection des animaux, dans le but d'augmenter les dons. Nous constatons que les personnes ciblées, immergées dans la RV, éprouvent un large éventail de sentiments positifs et négatifs, et que les marketers doivent trouver le juste équilibre entre ces émotions pour produire l'effet désiré (4).

Nous avons ainsi testé les effets de la distance par rapport aux animaux (dans la RV). Le fait d'être « plus proche » d'un animal dans la RV, associé à l'émotion de la peur, était le dispositif plus efficace pour augmenter les intentions de dons pour la protection des espèces en voie de disparition.

Dans l'ensemble, les émotions ressenties dans la réalité virtuelle peuvent avoir un effet durable sur les spectateurs, y compris sur leurs attitudes et comportements futurs. En effet, les expériences de RV sont mémorisées comme des événements autobiographiques, comme nous l'avons constaté dans un autre article publié récemment (5).

Les expériences de RV forment des souvenirs de deux types : les souvenirs sémantiques (c'est-à-dire la connaissance générale de la marque, de la destination, etc.) et les souvenirs épisodiques (c'est-à-dire le récit personnel et la séquence des événements). Les utilisateurs qui décrivent la RV utilisent un langage tel que « j'ai visité cet endroit » plutôt que « j'ai vu une vidéo de cet endroit ». Ces expériences « de première main » seront toujours plus efficaces que d'autres formes indirectes de marketing, par exemple la vision d'une publicité vidéo sur YouTube ou TikTok.

La prudence est de mise

Cependant, ces caractéristiques ne constituent pas une « solution miracle ». Si la RV est très prometteuse pour la communication, les responsables doivent affiner ses éléments spécifiques et s'assurer qu'ils dépensent leurs budgets sur les caractéristiques susceptibles de toucher le mieux leur public.

Il est important que l'objectif d'une action marketing basée sur la réalité virtuelle soit clair dès le départ (6). Trop souvent, les efforts sont consacrés à des projets peu consistants qui sont mis en œuvre pour leur caractère "gadget" et qui, de ce fait, ont moins d'impact.

En outre, il est essentiel qu'une initiative de ce genre repose sur une solide compréhension du public cible de la marque, de sa relation avec la technologie et de sa propension à l'innovation.

Les considérations d'accessibilité doivent également jouer un rôle important dans la conception de l'expérience de RV et dans la sélection des solutions logicielles et matérielles appropriées capables d'attirer les publics cibles de la marque (1).

Dans cette optique, l'avenir de la réalité virtuelle, dans le champs du marketing, semble prometteur et ouvert à l'innovation créative.

Références

(1) The Reality of Virtuality - Harness the Power of Virtual Reality to Connect with Consumers (2023). Kirsten Cowan , Seth Ketron and Alena Kostyk - https://doi.org/10.1515/9783110980561

(2) Virtual Reality Marketing: What Does It Mean to Have a 3D Experience? Alena Kostyk, Jie Sheng, Andrew Murchie, Stephen Preston. Journal of Advertising Research Sep 2024, 64 (3) 301-318 - https://www.journalofadvertisingresearch.com/content/64/3/301

(3) Can you smell the (virtual) roses? The influence of olfactory cues in virtual reality on immersion and positive brand responses. Kirsten Cowan, Seth Ketron, Alena Kostyk, Kirk Kristofferson, Journal of Retailing, Volume 99, Issue 3, 2023, Pages 385-399 - https://doi.org/10.1016/j.jretai.2023.07.004

(4) Charitable Branding Using Virtual Reality Narratives. Cowan, Kirsten; Dessart, Laurence; Kostyk, Alena. 2024. Abstract from Global Branding Conference, Edinburgh, United Kingdom - https://www.research.ed.ac.uk/en/publications/charitable-branding-using-virtual-reality-narratives

(5) Memories of tourism brands in virtual reality. Alena Kostyk, Kirsten Cowan, Laurence Dessart, Michaël Schyns. Annals of Tourism Research, Volume 109, 2024, 103824 - https://doi.org/10.1016/j.annals.2024.103824.

(6) VR in customer-centered marketing: Purpose-driven design. Alena Kostyk, Jie Sheng, Business Horizons, Volume 66, Issue 2, 2023, Pages 225-236 - https://doi.org/10.1016/j.bushor.2022.06.005

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